По радио и телевидению часто передают обзоры прессы или сообщения со ссылками на те или иные периодические издания. При этом обычно упоминаются одни и те же газеты и журналы - не более десятка. И они же почему-то бросаются, в первую очередь, в глаза на прилавках многочисленных газетных киосков и лотков, где продается разнообразная периодика с названиями на все вкусы. Поэтому у человека, не посвященного в тайны рынка бумажных СМИ, создается впечатление какого-то благополучия хотя бы в этой сфере.
Но, увы! Все это лишь надводная часть айсберга громадного блефа, именуемого рынком, создающего и поддерживающего иллюзию массовости читательского спроса на периодику. Игра эта нацелена на привлечение в газеты и журналы рекламы, годовой оборот которой в периодической печати составляет порядка 1 млрд. долларов. Но не только рекламы. Многие СМИ за немалые, нередко «черным налом» деньги публикуют заказные статьи, зачастую порочащие как отдельных политиков и бизнесменов, так и целые компании в интересах их конкурентов. Об обороте таких «рыночных услуг», явно превышающем оборот «чистой» рекламы, можно косвенно судить по многочисленным судебным искам потерпевших, которые часто удовлетворяются.
Что же произошло с российской периодикой за годы реформ?
Платежеспособный спрос на «бульварщину»
Вопреки расхожим домыслам в советское время существовал рынок бумажной прессы, на котором читатели своим рублем голосовали за полюбившиеся им газеты и журналы. Правда, спрос на некоторые из них ввиду громадной востребованности искусственно ограничивался из-за нехватки бумаги, тогда как подписку на ряд партийных изданий навязывали принудительно. Но тогда хотя бы одно из массы периодических изданий, которые были общедоступны по ценам, выписывали почти все семьи. По некоторым данным, в 1990 г. в среднем на двух россиян приходилось три подписки на периодику.
Да, в те времена существовала государственная цензура. Но ее служители руководствовались не только официальными идеологическими догмами, но и общепринятыми нормами общественно-социального характера: моральными, этическими, нравственными, образовательными, соответствовавшими ментальности большинства, тогда в основной своей массе образованного и культурного населения страны. В этих условиях коллективы многих редакций стремились к самоокупаемости и получению прибыли за счет привлечения подписчиков. Добиться этого можно было лишь высоким качеством публикаций и их разнообразием. Тогда о “бульварщине” и речи не было. Хотя, конечно же, немало СМИ, особенно партийных, жили за счет дотаций.
Но времена, а с ними нравы с тех пор кардинально изменились. Продекларировав переход к рынку, наши доморощенные реформаторы оставили за его воротами наработанные мировым сообществом принципы цивилизованного товарообмена, без которых рынок превращается в криминальную среду. В частности, речь идет о регламентации условий, обеспечивающих равенство конкуренции товаропроизводителей и влияние на качество их продукции потребительского спроса.
Если говорить о нынешнем рынке бумажной прессы, то подавляющее большинство прежних покупателей газет и журналов перестали их читать и отказались от их приобретения. Свидетельство тому официальная статистика. В 1990 г. в России, согласно данным Госкомстата, издавалось 4808 различных газет общим годовым тиражом 38 млрд. экземпляров, а в 2002 г., хотя число газет и возросло до 6663, их годовой выпуск упал до 6 млрд. Что касается журналов, то их тиражи в указанные годы составили 5,01 и 1,16 млрд. соответственно. Таким образом, в 2002 г. было издано примерно 7,16 млрд. экземпляров газет и журналов. Однако тираж подписных изданий в 2002 г. уменьшился до 3 млрд. экземпляров, что было в 10 раз меньше, чем в 1990 г., а количество выписываемых изданий сократилось в 7 раз. Еще примерно 10 процентов годового объема выпуска прессы по подписке распространяется в некоторых городах мелкими агентствами. Получается, остальные примерно 4 млрд. газет и журналов продали в розницу? Но это оказалось не так. По оценкам, не менее половины этого количества пошло под нож. Подобное наблюдается из года в год. Попробуем разобраться, почему так происходит.
Причин обвального падения спроса на бумажные СМИ обычно называют несколько. Но при этом упускается основная, приведшая к качественной деградации прессы, что и оттолкнуло от нее подавляющую массу прежних читателей. Конечно же, нельзя не учитывать значительного подорожания периодических изданий при снижении доходов населения. Причем, цена доставки подписчикам одного экземпляра 6 - 8-страничной газеты сейчас в несколько раз превышает его себестоимость. Если в 1990 г. почтовая пересылка такой газеты простой бандеролью стоила 10 копеек, то нынче надо заплатить 7 рублей, что с учетом деноминации 1997 г. в 70 тысяч раз дороже. А доставка той же газеты по подписке стоит еще больше. Хотя реальные доходы населения снизились примерно до 60% от уровня 1990 г.
Объяснить столь сногсшибательную ценовую инфляцию в подписке с доставкой прессы, учитывая, что эта комплексная услуга находится в ведении двух естественных монополистов – почтового ведомства и «Российских железных дорог», чьи тарифы регулируются, могла бы антимонопольная служба, тщательно проанализировав структуру соответствующих затрат. Однако никто из издателей периодики об этом еще не попросил. Создается впечатление, что их, издателей, мало беспокоят проблемы подписки, в том числе ее цены, а значит и число подписчиков. И действительно это так.
Дело в том, что почти все периодические издания находятся на чьем-то содержании, а дополнительные средства редакции добывают за счет рекламы и заказных статей. Но заказчики, оплачивающие публикации, заинтересованы в многотиражных изданиях, выпускаемых сотнями тысяч, а лучше миллионами экземпляров. Таковых же сегодня меньше, чем пальцев на одной руке. Это три или четыре, в прошлом «марочные» общественно-политические газеты, принадлежащие сейчас крупному капиталу. Они сохранили относительно значимые тиражи, но за счет изменения своего прежнего благопристойного амплуа, превратившись в издания бульварного толка. Этому во многом способствовала цензура со стороны их хозяев, направленность которой зависит от того с кем или против кого дружат хозяева, а также их стремление к получению большей прибыли, ориентируясь на менталитет читателей. А за последние 15 лет образованность и культура российского общества, особенно молодежной среды, благодаря повсеместному насаждению «рыночной» идеологии, поп-культуры и оболванивающему воздействию прессы, в первую очередь, телевидения резко понизились.
Чтобы убедиться в этом, достаточно сравнить рейтинги таких телепередач как, к примеру, «Фабрика звезд» и «Очевидное – невероятное», - разница на несколько порядков. Ведь звездами для многих сегодня стали «крутые парни», безголосые певцы, топ-модели, проститутки, содержанки и прочие «голубые». Поэтому публикации об их жизни и скандалах, а также об убийствах, кражах, катастрофах и вообще о всяких трагедиях заполонили всю прессу. И если «не хватает» российских, заимствуют зарубежные.
Окончательно потерять прежнее лицо бывшим «марочным» газетам мешает необходимость привлечения более или менее серьезных рекламодателей. Еще особняком стоят несколько деловых изданий, также принадлежащих крупному капиталу. Что же касается основной массы периодики - общественно-политической, деловой, а также развлекательной, нередко на грани разврата, то, по оценкам, на 100 отпечатанных экземпляров такого чтива находится не более 10 покупателей – по подписке и в розницу. Однако этим изданиям «второго эшелона» тоже нужно выживать за счет рекламы и заказных публикаций, для чего создается иллюзорность их якобы больших востребуемых тиражей.
Высокодоходная фикция в розницу
Возможностей для блефа несколько. Во-первых, приписки в выходных данных газет и журналов, нередко на 1-2 порядка превышающие количество действительно отпечатанных экземпляров. Во-вторых, сброс значительной части тиражей в розничную продажу. Как отмечалось, речь идет о годовом объеме порядка 4 млрд. экземпляров. Но розничный рынок на самом деле создан в основном для отвода глаз. У автора этих строк, когда он попытался пристроить в розницу «Промышленные ведомости», в одной из московских фирм, владеющей 300 газетными киосками, запросили по 50 долларов в месяц за размещение газеты в киоске. При этом потребовали разместить газеты одновременно во всех торговых точках их сети, за что пришлось бы платить ежемесячно по 15 000 тысяч долларов. А с рекламой - это означало выложить газету на «видном» месте - стоило еще дороже.
То, что подобные оптово-розничные фирмы занимаются не торговлей периодикой, а сдачей мест под нее, не секрет. Им совершенно безразлично, купят или не купят продаваемую прессу. Чтобы убедиться в этом, достаточно заглянуть в окошко любого газетного киоска, содержимое которого в виде кучи газет и журналов нередко скрыто за выставленными на продажу «сопутствующими товарами» – зубными щетками и пастами, бижутерией, игрушками, посудой и прочей мелочью.
Интернет-газета «Вокруг новостей» привела любопытные данные о распродаже некоторых изданий в 2003 г. двумя оптово-розничными фирмами - «Метрополитеновец» и «Центр прессы», владеющими в Москве в совокупности 330 торговыми точками. Через каждую из них в среднем ежедневно реализовывалось… от 0,3 до 2,7 экземпляров газет «второго эшелона». А не менее половины всех поступавших изданий не распродавалось и уничтожалось. По стране, грубо оценивая, это получается порядка 2 млрд. экземпляров в год или около трети общегодового тиража прессы. То же подтвердили и несколько продавцов периодики, которых я опросил при написании этой статьи. Причем, у них нередко остается невостребованным до 70% «товара».
Всего в Москве примерно 2000 точек, торгующих прессой, из них до недавнего времени 600 располагались в метрополитене, где «лежание» газет и журналов ввиду большого потока людей стоит дороже. Нетрудно подсчитать, что за такие «лежбища» во всех киосках и на лотках Москвы пожелавший их арендовать издатель ежемесячно должен выкладывать порядка 100 тысяч долларов. А периодических изданий в городе продаются сотни. Если же редакция газеты или журнала не обладает достаточно крупным первоначальным капиталом, доступ для них к покупателю на розничном рынке закрыт. Поэтому розничная торговля периодикой превратилась в высокодоходную фикцию для поддержания в глазах рекламодателей иллюзий значимости тех или иных изданий, располагающих необходимыми финансовыми ресурсами.
Поддержанию этой иллюзорности способствуют радио и телевидение, далеко не всегда бескорыстно дающие ссылки в своих обзорах прессы на вполне определенные газеты и журналы. Активную роль в таком оболванивании рекламодателей играют и многочисленные рекламные и пиар-агентства, выступающие в качестве посредников и собирающие немалую дань с обеих сторон, особенно если издание, по их оценке, «многотиражное».
Монополия, построенная на сговоре и лжи
Действует весь этот рыночный аттракцион на деньги рекламодателей и заказчиков оплачиваемых публикаций, подменивших собой основную массу прежних читателей. И хотя формально речь идет о различных коммерческих организациях, на самом же деле столь абсурдный, по сути фиктивный, рынок СМИ создали расплодившиеся пресс- и пиар-службы этих организаций. Именно они, приручив своими заказными публикациями многие издания, монополизировали этот рынок и стали на нем главным приводом перманентного оболванивания своих же работодателей. Ведь на подавляющем большинстве предприятий, особенно промышленных, такие службы просто не нужны. Поэтому и стараются они всякими путями создавать видимость своей необходимости и значимости.
В действительности, предприятия заинтересованы в решении своих многочисленных производственных вопросов. Это требует грамотной пропагандистской поддержки, основанной на экспертизе соответствующих проблем, на что способны только специалисты, обладающие к тому же даром популяризации. Пропаганда должна быть адресной и целевой и ее следует вести в соответствующих сферах деятельности и интересов того или иного предприятия. Так что его руководству, по большому счету, безразлично, что думают о предприятии читатели, к примеру, «Московского комсомольца». Руководство озабочено приобретением ресурсов, сбытом продукции и это требует одних методов пропаганды – в среде поставщиков и покупателей. Но многие, главным образом, макроэкономические и корпоративные проблемы решаются в различных органах власти, где необходима пропагандистская поддержка совсем иного рода.
К сожалению, далеко не во всех компаниях осознают, что такая пропаганда должна быть составной частью их политики. Поэтому зачастую она подменяется публичным славословием в адрес этих компаний и их руководителей, чем активно в своих собственных интересах занимаются предоставленные сами себе и располагающие большими деньгами пресс- и пиар-службы. Вот для чего нужны им многочисленные нынешние газеты и журналы, на которые сегодня в основном подписываются сами же эти службы. Но их мало кто читает, так как службы, помимо размещения в прессе пиаровских материалов, заняты еще составлением подборок аннотаций публикуемых в периодике статей. Эти выжимки и предлагаются начальству взамен оригиналов, которые чем примитивнее, тем легче они для понимания многих составителей аннотаций. Ведь в пресс-службах нередко работают бывшие журналисты, зачастую несостоявшиеся. Но немногие «влезают» в новые для них сферы знаний. Поэтому зачастую пресс-службы не хотят выписывать профессиональные аналитические и научно-технические издания, тематика и содержание которых хотя и соответствуют роду деятельности их компаний, но выходят за рамки профессионализма и интересов самих работников пресс-служб.
Сказанное в полной мере испытывают на себе «Промышленные ведомости». Так в пресс-службах ряда компаний отказались даже от бесплатной подписки на нашу газету, а в нескольких других проигнорировали указание руководителя подписаться. Хотя, замечу, в прошлом году согласно рейтингам Ассоциации менеджеров России, в составлении которых участвовало 327 экспертов, представителей бизнеса, «Промышленные ведомости» названы одним из наиболее качественных и популярных деловых печатных изданий.
Наряду с финансированием своими заказами различных СМИ пресс-службы «прикармливают» также вполне определенных, работающих на них журналистов. «Прикормка», помимо прямых выплат «налом», осуществляется, в том числе, через специально организуемые для этого многочисленные журналистские конкурсы, на которых «победителей», получателей денежных призов, назначают заинтересованные в том пресс-службы. Для этого они привлекают свои компании в качестве спонсоров конкурсов. Любопытно, что жюри многих подобных «творческих состязаний» уже давно возглавляет одно и то же известное лицо – декан журфака МГУ. Видимо, так проще договариваться. Филолог по профессии берется судить и о ТЭКе, и об экологии, и о новейших промышленных технологиях, и об экономике с машиностроением… Словом, обо всем. Об объективности суждений этого селекционера современных журналистских кадров автору настоящих строк известно не с чужих слов. Зато несколько лет назад из жюри конкурса публикаций о проблемах ТЭКа вывели двух известных академиков, экономистов, не пожелавших идти на поводу у его спонсоров.
Таким образом, можно констатировать, что в стране создан и вовсю действует извращенный, а, по сути, фиктивный рынок бумажных СМИ (и электронных также). Потребителем на нем выступает не массовый читатель, способный своим спросом финансировать издание информационно качественных газет и журналов, а рекламодатели и заказчики оплачиваемых статей. Роль последних на самом деле играют их пресс- и пиар-службы. Рынок этот держится на негласном сговоре всех его участников, где «умные» аналитические публикации востребуются в минимальных количествах. В этих условиях для редакций стало главным делом поддерживать не качество своих газет и журналов, а, в первую очередь, иллюзорность их востребованности, в том числе за счет «дутой» тиражности. Именно поэтому многие редакции, помимо «чернухи» и порно, для облегчения своей работы вместо статей публикуют в изобилии различного рода фотографии и иллюстрированную рекламу, часто размерами во всю страницу, а оставшиеся статьи сопровождают громадными заголовками. Так что нередко половина и более площади того или иного издания вообще лишена какого-либо информативного материала.
Если нынешняя мало востребуемая читателями периодика вдруг исчезнет, большинство пресс- и пиар-служб не смогут дальше имитировать свою «масштабную» деятельность и тоже исчезнут. К примеру, в первом полугодии 2004 г. только о РАО «ЕЭС России», по сведением его пресс-службы, было опубликовано в газетах и журналах свыше 23 тысяч (!) статей…
Вымогательство по каталогам
Низкий читательский спрос на большинство СМИ обусловлен, главным образом, низким качеством их содержимого, и они в ближайшие годы начнут закрываться. Кому захочется бесконечно долго тратить деньги на производство макулатуры? Вместе с тем, на рекламном рынке их уже сейчас теснят интернет-издания.
Судя по опросам, сегодня остается неудовлетворенным значительный спрос на экспертные аналитические материалы по разным проблемам в изложении, доступном для восприятия широкими кругами читателей. Думается, именно за изданиями такой направленности будущее. Но их распространению препятствует не только монополизация рынка периодики пресс- и пиар-службами, но и плохо организованная на нее подписка. Ведь если подписка мало заботит большинство издателей, что отмечалось выше, то интерес к ней ее организаторов будет аналогичным. Тем самым достигается полнота самонастраивающегося негласного сговора всех участников рынка. В сложившихся условиях редакция, не пожелавшая пополнить сообщество «желтой» прессы, и не имеющая нужных средств на рекламу своего издания, «раскрутить» его по подписке тоже не сможет.
Продавцами подписки выступают почтовые отделения, входящие в Федеральное государственное унитарное предприятие «Почта России». Оно помимо подписки владеет всем технологическим комплексом доставки бумажных изданий адресатам. «Почта России» является товаропроводящим естественным монополистом, но до недавнего времени она не выступала общефедеральным посредником между издателями СМИ и подписчиками. В этой роли выступали и выступают 10 других агентств. Однако они являются дополнительными промежуточными посредниками между издателями и почтовыми отделениями, не обладая полной технологической базой от приема подписки до доставки изданий подписчикам. Их роль сводится к получению от каждого регионального почтового предприятия сведений о числе подписавшихся в данном регионе на то или иное издание, а также соответствующих денежных сумм, и последующей рассылке газет и журналов в эти почтовые предприятия для доставки адресатам. За свои услуги по экспедированию агентства взимают определенную плату, входящую в стоимость подписки, и перечисляют издателям из полученных подписных средств суммы в размере стоимости самих СМИ. Совершенно очевидно, что никакой рыночной конкуренции между этими агентствами быть не может в принципе – они лишь обрабатывают в качестве операторов определенные документы. Конкурирующими субъектами рынка являются только издатели. Поэтому, казалось бы, вся эта система для получения максимальной выручки и прибыли должна согласованно работать на привлечение как можно большего числа подписчиков: издатели – высоким качеством содержания своих изданий, а почтовые отделения – широким и активным их рекламированием. Иначе говоря, работать на конечный результат. Что же происходит на самом деле?
Подписка на газеты и журналы весьма напоминает продажу авиабилетов различными агентствами на многие тысячи рейсов примерно 500 российских и зарубежных авиакомпаний. А теперь представим себе, что каждое агентство составляет расписание полетов ограниченного числа авиаперевозчиков, только тех, с кем оно имеет договоры, но в своих кассах вывешивает расписания всех других агентств. Конечно же, при такой разбросанности информации будущему пассажиру выбрать рейс с нужным ему временем вылета будет почти невозможно. И такой абсурд авиакомпании не допускают – расписание их рейсов является сводным, а все авиакассы продают билеты всех авиаперевозчиков. В противном случае нарушалось бы равенство конкуренции авиакомпаний, что приводило бы к потере пассажиров каждой из них.
Аналогом расписания полетов при подписке газет и журналов является их каталог. Но вместо единого, сводного, сейчас существуют три разных каталога различных агентств. Повторю, не они занимаются подпиской, а предприятия «Почты России». Поэтому наличие разных каталогов оказывается средством для создания надуманной конкуренции между агентствами, когда каждое из них стремится привлечь издателей разместить информацию об их газете (журнале) в своем каталоге. И только. Стоит такая «услуга» от 6000 до 8000 рублей.
Наличие трех информационных источников вместо одного вынуждает издателей для выравнивания условий поиска их газеты (журнала) и для гарантии, что потенциальный подписчик, взяв в руки любой из каталогов, увидит искомое издание, оповещать о себе во всех каталогах. Но тем самым подписчикам и издателям навязывается совершенно ненужная им дополнительная услуга, что не допускается антимонопольным законодательством. Ведь их обслуживание двумя или тремя агентствами не дает какого-либо дополнительного эффекта. Наоборот, издателю, а значит и подписчику, навязывают дополнительные траты. И помимо оплаты за включение в другие каталоги приходится еще отвозить издания для подписчиков не в одно агентство, а в несколько, что также увеличивает расходы. Таким образом, вместо одного посредника искусственно навязываютcя еще и другие, оказывающие одну и ту же услугу. Если же издание указано не во всех каталогах, то нарушается равенство условий для конкуренции между издателями.
Но всем этим навязывание ненужных услуг не ограничивается. Ежегодно организуются две подписные кампании – в каждом из полугодий – и дважды в год выпускаются почти идентичные каталоги соответствующих агентств. При прежних бурных темпах инфляции это было как-то оправдано. Но сейчас, когда тарифы естественных монополий регулируются раз в год, а типографские и издательские затраты более или менее стабильны, за исключением цен на бумагу, что можно по договоренности с бумажными комбинатами предусмотреть в издательских затратах, ограничивать подписку полугодием совершенно бессмысленно. Если за этим не кроется тривиальное вымогательство денег у издателей и подписчиков путем принудительного навязывания им еще одной совершенно ненужной услуги. Ведь сегодня в стране издается примерно 11 000 газет и журналов, которые включены в каталоги, причем около 30% из них - дважды или трижды. Поэтому в каждом полугодии издатели тратят около 85 млн. рублей только на каталоги, а в год – порядка 170 млн. рублей. Хотя их себестоимость примерно втрое меньше чем на то собирается средств. Да и сама подписка дважды в год требует двойных затрат. Естественно, все это увеличивает подписные цены.
А пока случаются такие истории. Недавно нам в редакцию позвонили из одного предприятия в С. Петербурге и сказали, что не нашли нашу газету в каталоге. Оказалось, на почте вместо трех находился лишь один из каталогов, где «Промышленные ведомости» не значатся. Так как подобную литературу не отнесешь к занятным детективам, которые кто-то на время позаимствовал на почте почитать, остается предположить, что наш несостоявшийся подписчик, а заодно с ним и мы оказались заложниками надуманной конкуренции между агентствами, в числе которых значится и хозяин всех почтовых отделений страны.
Таким образом, совершенно очевидно, что каталог газет и журналов должен быть единым, сводным, подобным расписанию авиарейсов в стране. Причем, для удобства подписчиков следует выпускать его двухтомным – один том газетный, другой - журнальный. И выпускать раз в год, поручив это дело «Почте России», ведающей подпиской, т.е. ее продавцу. При этом подписку ограничивать не полугодием, а годом. Такое «нововведение» также позволит снизить цену подписки. Но предварительно на сэкономленные деньги издателей и подписчиков «Почта России» могла бы внедрить в стране единую автоматизированную систему подписки, связав каждое почтовое отделение через интернет со всеми агентствами-посредниками. Тем самым можно будет увеличить и число подписываемых изданий, так как «закрываться» подписка на данный месяц будет не за 40-45 дней до его начала, как сейчас, а всего лишь за несколько дней благодаря пересылке документов не «живьем», а мгновенно в электронном виде.
В базе данных системы необходимо будет выделить сегменты подписчиков каждой газеты (журнала) с индивидуальным - авторизованным по паролю – в них доступом соответствующих издателей. Это поможет, в частности, анализировать спрос на то или иное издание по интересам читателей, для чего в подписном документе нужно будет предусмотреть графу для их идентификации согласно тематическому указателю каталога. К тому же такая система позволит организовать подписку непосредственно через Интернет всеми почтовыми отделениями и агентствами-посредниками, что также увеличит число подписчиков.
Когда возвратится массовый читатель?
Подписка напоминает покупку товаров по их каталогу, от обозримости содержимого которого зависит успех такой торговли. Если подписчик еще не знает какую конкретно газету (журнал) по интересующей проблематике ему нужно, он откроет тематический указатель. Однако сейчас этот указатель в каталогах составлен весьма путано и непрофессионально. Наряду с изданиями по их тематической направленности, например, по автомобильной или архитектурной, здесь же приведены рубрики, указывающие на совсем иные признаки изданий, например, литературно-художественные, для мужчин, на иностранных языках и т.д. Неграмотно составленный указатель также приводит к уменьшению числа подписчиков. Поэтому структуризацию будущего сводного каталога газет и журналов необходимо будет поручить специалистам, взяв за основу общеизвестный тематический универсальный десятичный классификатор.
Наличие правильно структурированного каталога недостаточно для «раскрутки» его содержимого. Поэтому, располагая всей базой подписчиков, «Почта России» могла бы организовать в их среде рекламу изданий пожелавших того редакций. Но рекламную рассылку газет и журналов «чужим» подписчикам все агентства дружно запретили. Тем самым они дополнительно ограничили конкуренцию издателей на рынке, что тоже должно привлечь внимание антимонопольного ведомства. Так же как и фальсификация многими издателями сведений о своих тиражах - она не только нарушает ст. 27 Закона «О СМИ», но и приводит к недобросовестной конкуренции.
Однако нормальный рынок бумажных СМИ возникнет лишь при возвращении на него прежней массы читателей. Но для этого должно кардинально измениться качество содержимого газет и журналов. Оно изменится, когда от лица компаний – рекламодателей и заказчиков публикаций, финансирующих сегодня подавляющее число СМИ, перестанут выступать их пресс- и пиар-службы. А им на смену придут аналитические и экспертные службы, ориентированные на пропаганду многочисленных проблем своих компаний и лоббирование их решений.
Это произойдет, если руководители компаний осознают, что такого рода пропаганда должна стать составной частью их политики. Речь идет не только об управлении производством и бизнесом, но и о корпоративном сотрудничестве с властями всех уровней и общественными организациями по созданию в стране благоприятной, т.е. сбалансированной по интересам всех групп общества экономической, социальной и политической среды. В этом случае множество периодических изданий разных мастей вынуждено будет отказаться от «чернухи» и порно для маргиналов, так как деньги им будут платить за совсем иного рода публикации, касающиеся интересов всех граждан. Иначе они исчезнут. Тогда и прежний читатель постепенно вернется к финансированию газет и журналов. Но для этого руководители многих компаний не должны больше позволять оболванивать себя на созданном для этого извращенном рынке СМИ.
|
|
